Branding
Vizualni identiteti
Brandovi sve više utječu na kupce mijenjajući i stvarajući njihov dojam, i još važnije, odabir proizvoda koje predstavljaju. Ljudi vole poznate brandove i, kada imaju mogućnost izbora, radije ih odabiru. Iz tih činjenica proizlazi želja tvrtki da one same, kao i njihovi poizvodi i usluge, postanu prepoznatljivi, izdvojeni i da se ističu na tržištu.
Tu se dolazi do pitanja na koja je pokušano odgovoriti u ovom radu; što su brand i branding općenito i kako ih stvoriti. Vizualni dio s kojim korisnici dolaze u kontakt vrlo je važan za dojam koji će steći o brandu i predstavlja karakter kao i sam brand.
Vizualni identitet je skup svih vizualnih elemenata koje netko koristi da bi se razlikovao od konkurencije. Vizualni identitet je lice branda: uključuje ime, logo, slogan, oglasne i marketinške materijale i sve ostalo čime se prezentira u javnosti.
Praktični problemi koji se ovdje javljaju su kako stvoriti dobar, jednostavan vizualni identitet koji jasno prenosi karakter, ideje i ponudu branda. Da bismo ih riješili, moramo pronaći odgovor na više pitanja: tko smo, što nudimo, kome nudimo.
Općenito o brandingu
Brand označava identitet nekog proizvoda, usluge ili posla. Brand može imati više oblika, uključujući ime, znak, simbol, kombinaciju boja ili slogan. Riječ brand je ušla u upotrebu kao način označavanja vlasništva stoke s vrućim čeličnim žigom. Razvo- jem, riječ brand označava osobitost proizvoda, tvrtke ili usluge.
Brand nastaje izgrađivanjem povjerenja u ono što tvrtka ili proizvod nude. Brand se gradi ispunjavanjem povjerenja u svakoj prilici kada se netko susretne s imenom ili logom tvrtke; bilo kroz marketing, publicitet, uslugu ili bilo koji oblik komunikacije s okolinom. Ne održi li se ukazano povjerenje i očekivanje, gubi se vjera u brand i riskira poslovni uspjeh. Izgradnja branda zahtijeva usredotočenost, strast i upornost, a da bi se to postiglo, potreban je i novac. Uloženo se vraća u vidu jakog branda i takvog odnosa kupca i proizvoda na koji cijene i konkurencija nemaju značajan utjecaj.
Danas je dobar i poznati brand značajan kapital jer prodaju čini uspješnijom, i to direktno ili putem interneta. Ljudi rado kupuju proizvode poznatih marki, onih kojima vjeruju i koje jamče kvalitetu proizvoda ili usluge. Bez obzira na vrstu proizvoda ili usluge koji se prodaju, bitno je da je pretpostavka određene kvalitete uspostavljena prije predstavljanja samog proizvoda. Kada ljudi postanu svjesni branda, postaju svjesni i pozitivnih stvari koje donosi pa i prije kupovine osjećaju da poznaju proi- zvod i znaju što mogu očekivati. Na taj se način ne treba brinuti oko samog ostvare- nja kupovine, već se može posvetiti željama i potrebama kupaca. Bez branda koji bi to osigurao, povjerenje se mora sticati od početka, a to je teži i nesigurniji put.
Na tržištu imamo proizvode, tj. brandove koji odskaču kvalitetom, i one koji su vrlo slični jedni drugima. Cilj je postići da brand bude široko prepoznatljiv jer kupci troše više vremena i novaca da bi dobili poznati brand. Proizvodi koji su međusobno vrlo slični su obične potrepštine, lako zamjenjive. Zadovoljavaju osnovne standarde i pristupačni su, a kupuju se samo da bi poslužili osnovnoj svrsi.
Razvoj branda
Logo i naziv automatski stvaraju dojam o proizvodu. Dojam se može steći komunikacijom s klijentima ili dobrim i lošim publicitetom. Zbir dojmova kreira sliku o proizvodu i utječe na to kako i koliko će klijent kupovati. Ugled i status su urezani u svijest kupaca, neovisno o tome da li su stečeni namjerno ili slučajno. Branding je način na koji se osigurava da slika bude onakva kakvu želimo.
Brandiranje usluge
Usluge su “proizvodi” koje klijenti kupuju na neviđeno. Za razliku od opipljivih, trodimenzionalnih proizvoda koje kupci mogu vidjeti i isprobati prije kupnje, usluge se kupuju isključivo na osnovi vjere u to da će se obećano ispuniti. Kada je ono što se nudi usluga, klijenti zapravo kupuju brand. Zato je nužno razvijati i održavati jak brand. Prije donošenja konačne odluke o poslovanju, kupci se moraju moći pouzdati u ugled i sposobnost ispunjenja ugovorene usluge.
Brand arhitektura
Arhitektura branda je odnos između posla i branda. Da bi se odnos uspostavio, potrebno je:
• Odlučiti: što brandirati
• Istražiti: što se nudi na tržištu
• Ponuditi: klijentu ponudu
• Odrediti brand preko njegovih jedinstvenih vrijednosti
• Identificirati brand s imenom i logotipom
• Pokrenuti brand na webu
• Upravljati brandom: od zaštite, kontrolom poruke koja se odašilje, te komunikacije s medijima.
Brandovi se mogu svrstati u više kategorija:
• Roditeljsko-dominantni brand: Poslovi koji slijede ovaj obrazac nude proizvode
pod snažnim roditeljskim brandom koji nosi cijeli ugled. Ako tvrtka ima skromni proračun najbolje je slijediti ovaj obrazac jer se ugled tvrtke jača kroz njenu primarnu djelatnost, a ostali proizvodi se zastupaju na temelju tog povjerenja. Tako se izbjegavaju troškovi i ulaganja za svaki proizvod posebno.
• svi proizvodi podržavaju jedan poslovni ugled marke i isto očekivanje klijenata.
• Roditeljsko-podržani brand: Ovi brandovi na tržište ulaze kao zasebni proizvodi ali imaju jak utjecaj roditeljskog branda. Npr. iPod je roditeljski podržana marka organizacije Mackintosh. Oba imaju vrlo jasan logo jabuke koji ih povezuje ali imaju različite nazive, a svaki od njih je brand.
• Roditeljsko-povučeni brand: Ovi brandovi se pojavljuju na tržištu pod vlastitim, jakim brandom dok je tvrtka proizvođač koja stoji iza više takvih brandova prili- kom stjecanja dojma o brandu nevažna.
Moguće je izgraditi više brandova: jedan za tvrtku i zasebne brandove za pojedini proizvod. Ako se želi izgraditi snažan i samostalan proizvod koji može prodavati sam sebe, bez obzira na brand, ali tako da proizvod jača brand i obrnuto, tada se ciljne skupine razlikuju i lakše ih je definirati novim brandom nego sve zadovoljiti roditeljskim. Primjer takvog brandiranja je auto industrija, u kojoj svaki model auto- mobila ima svoj brand, a svi su skupljeni pod brand proizvođača.
Provođenje istraživanja
Nakon definiranja predmeta brandiranja, slijedeći korak je analiza ponude i tržišta.
• Istraživanje tržišta
• Istraživanje potencijalnih kupaca, tko su, što žele, i što ih motivira.
• Analiza konkurencije, procjena postojećih rješenja, definiranje različitosti.
• Otkrivanje svih podataka o proizvodu i usluzi.
Važno je znati što proizvod ili uslugu koja se bradiraju čini drugačijima, zašto su bolji od konkurencije i kako ispunjavaju potrebe klijenata.
Pozicioniranje usluge ili proizvoda
Pozicioniranje je način na koji se postavlja proizvod ili usluga na tržištu i u svijesti klijenata. Potrošači su toliko „bombardirani“ raznim porukama da pamte samo naj- smislenije i najdojmljivije. Da bi se utvrdila pozicija na tržištu potrebno je slijediti ove mjere:
• Utvrditi što razlikuje proizvod od drugih i zašto bi ta razlika trebala presuditi.
• Iznijeti te razlike
• Osvojiti svoju poziciju
• Izvršiti je toliko dobro da konkurencija to ne može nadmašiti.
Definicija branda
Ona opisuje tvrtku, kako i što nudi, te na što klijenti mogu računati.
Pozadina branda: Misija, vizija, vrijednosti, managment i organizacija
Lice branda: Dio koji je usmjeren javnosti i prenosi tu poruku. Uglavnom logo simboli, kratka i smislena poruka itd.
Definicija branda sažima sve zamisli o brandu, povjerenju i vrijednostima, u jednoznačnu definiciju koja opisuje što se i kako radi te po čemu se to izdvaja od ostalih. U definiciju bi trebalo uključiti: ponudu, ciljanu skupinu kupaca, značaj kvalitete ipovjerenje koje je tvrtka stekla.
Pozadina branda su misija, vizija, vrijednosti, managment i organizacija, dok je lice branda dio koji je usmjeren javnosti i prenosi tu poruku. Uglavnom su to logo simboli, kratka i smislena poruka, promotivni materijali, ambalaža proizvoda i slično.
Imenovanje branda
Ime branda je njegov vrlo važan dio. Mora biti prikladno, slobodno (do sada ne- iskorišteno), privlačno i dugovječno. Ostali vizualni elementi mogu se mijenjati u skladu s vremenom, no ime ostaje trajno nepromijenjeno i urezano u svijest kupaca. Dobro ime razlikuje vlastiti brand od konkurencije i predstavlja osnovni identitet, ka- rakter i prirodu posla. Ime branda mora opisivati ponudu, stvarati asocijaciju, odra- žavati karakter i biti lako izgovorljivo. Neka od imena koja su se pokazala odličnima, ispunjavaju samo neke, no ne i sve navedene zahtijeve, a vrlo su rijetka ona koja ne zadovoljavaju niti jedan od uvjeta.
Dobro ime predstavlja brand od prvoga dana ali mora imati mogućnost razvoja paralelno s razvojem poslovanja i potencijalno zalaziti u druge sfere ili zemljopisna područja. Zbog toga ime ne bi trebalo biti određeno lokacijom, osim u slučaju kada je sasvim sigurno da će tamo i ostati ili je usko povezano s lokacijom: npr. „Pekara Maksimir“ ima smisla samo ukoliko se nalazi na području Maksimira.
Usklađivanje imena s arhitekturom branda
Prije konačne odluke o imenu branda potrebno je razmisliti o tome gdje i kako se ime uklapa u posao. Većina se brandova uklapa u slijedeće kategorije:
Nezavisni brandovi: samostalni brandovi koji predstavljaju sve ponude i aktivnosti organizacije; većina manjih poslova se koristi ovom vrstom branda jer su jednostav- niji za izgradnju i razvoj.
Roditeljski dominantni brandovi: „podbrandovi“ su vrlo čvrsto i očito vezani za ime i kredibilitet roditeljskog branda.
Roditeljski podržani brandovi: neravnomjerno raspoređeni „podbrandovi“ s razli- čitim ponudama i, iako poznati prema svojim vlastitim imenima, povezani s roditelj- skim brandom. Npr. Sony Play Station ili Apple iPod.
Produžetci branda: ovi „podbrandovi“ se koriste „slavom“ roditeljskog branda ali je prenose na novo djelovanje na tržištu.
Uspješni mali poslovi kreiraju samo jedan brand jer izgradnja i održavanje branda zahtijeva vrijeme, novac i upornost. Kreiranje više brandova udvostručuje ili utro- stručuje ulaganja i često dovodi do zanemarivanja osnovne djelatnosti koja donosti profit.
Slogani
Opisni dio loga
U posljednje se vrijeme pokazuje sve veća potreba za korištenjem opisnih riječi u logotipu koje izražavaju ono što sam logotip ne može, a to je sama aktivnost branda. Neka imena sama za sebe govore sve (npr. McDonalds, Coppertone), dok ostalima koristi imati kratko objašnjenje. Isto tako, čak i veliki, sveopće poznati brandovi do- bivaju na značaju korištenjem sloganja. Treba se zapitati da li se nudi nešto što nije izraženo samim imenom i da li bi karakter imena bio jasnije izražen pomoću kratkog opisa.